Immer mehr Industrieprodukte werden zu Markenprodukten aufgebaut, um die Kundenbindung zu erhöhen. Auch beim Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt, welches das Markenberatungsunternehmen Interbrand im September 2010 zum zehnten Mal veröffentlicht hat, fiel das gute Abschneiden der Technologiemarken auf.
Ohne Marke keine Überlebenschance
Werden Technologie- und Industriemarken von KMU im B2B-Umfeld (Geschäftskundenbereich) künftig einen ähnlichen Stellenwert erlangen wie Consumer Brands (Konsummarken)? Meiner Meinung nach mit Sicherheit. Ein Produkt, das nicht zur Marke wird, hat in heutigen komplexen und meist internationalen Märkten keine Überlebenschance. Die Bedeutung von Marken wird als Erfolgsfaktor daher auch in diesen Wirtschaftssektoren wachsen. Warum? Nun, es geht immer um Menschen, welche das Zielpublikum der Marke bilden.
Auch Einkäufer sind Menschen
Im B2B-Sektor bilden die Konsumenten in erster Linie Einkäufer. Also Menschen. Auch sie können nicht alle Leistungsaspekte genau nachvollziehen und im Detail verstehen. Und sie tragen dabei ein noch größeres Risiko, dass ihre Kaufentscheidungen unter Umständen kostspielige Konsequenzen haben werden. Auf wen oder was verlassen sie sich dann? Richtig: Auf ein Markenversprechen, welches für sie relevant ist und Vertrauen sowie Orientierung vermittelt, für was die Marke steht. Es laufen genau gleiche Prozesse im Hirn ab, wie wenn man vor einem Verkaufsregal im Supermarkt mit dutzenden von ähnlichen Produkten steht, und einmal mehr die Qual der Wahl hat. Da ist man doch froh, wenn sofort klar ist, ob man für sein Geld bekommt, was man wirklich braucht.
Fazit
Ein Produkt sollte im B2B-Umfeld immer dann zur Marke werden, wenn es sich gegen viele und starke Mitbewerber durchsetzen muss. Dazu braucht es eine klare Positionierung, die für Konsumenten attraktiv ist und sich deutlich von anderen Akteuren im Markt unterscheidet. Zudem muss das Markenversprechen an allen Kontaktstellen zu den Kunden eingehalten werden – und das über eine lange Zeit.
