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Sinn oder Unsinn? Fakt ist: Social Media ist bereits heute aus unserem Kommunikationsverhalten nicht mehr wegzudenken. Systeme kommen und gehen. Aber die Art und Weise, wie wir mit Facebook und Co. kommunizieren, wird bald so normal sein wie heute das Telefonieren und Surfen mit Smartphones. Aufklärung zum vernünftigen Umgang mit Social Media ist daher bereits im Kindesalter gefragt.

Wirklich ein genialer Beitrag zu diesem Thema hat kürzlich die Schülerin Milena Lüchinger in der Weltwoche geschrieben. Einfach und auf den Punkt gebracht.

Meine Facebook-Entwicklung von Milena Lüchinger

Sämtliche Marketing- und Kommunikationsmassnahmen müssen verkaufen. Auch das Internet ist ausschliesslich ein Absatzkanal. Das ganze Budget muss daher in die Verkaufsförderung investiert werden. Ausgaben für Image-Werbung zur Positionierung und Bekanntmachung der Marke mittels Emotionen sind reine Geldverschwendung – Geschäfts- und Marketingleiter mit dieser Einstellung, denken zu kurzfristig!

Warum lohnen sich Investitionen in Image-Werbung auch wenn sie den Umsatz kurzfristig nicht erhöht? Ich sehe das so: Kunden müssen neben dem Preis in den meisten Fällen auch das Markenversprechen zum Produkt kennen, damit sie es kaufen. Dazu braucht es Emotionen. Ein Beispiel:

Man kauft das Auto selten nur wegen der tollen und für Laien meistens unbegreiflichen Technik, sondern weil einem die Werbung mit einer treffenden und packenden Bildsprache den Nutzen vermittelt. Sie „entführt“ einem in eine gefühlsbetonte Markenwelt. Nicht der sofortige Kauf steht im Vordergrund, sondern die Vorbereitung darauf. Image-Werbung bildet gewissermassen den roten Teppich zum Verkauf.

Fazit
Neben Verkaufsförderungsmassnahmen gilt es auch die Chancen der Image-Werbung zu nutzen. Für die Kunden wird das Markenversprechen damit leichter erfassbar und sie können es gegenüber Mitbewerbern besser einordnen. Auch KMU können mit kleinen Budgets emotionale Markenwelten schaffen. Ein erster Schritt und in jedem Falle eine sinnvolle Investition ist eine qualitativ hochwertige Fotografie für eine treffende Bildsprache.

Facebook, Xing, Twitter und andere soziale Netzwerke stillen das menschliche Bedürfnis nach Kommunikation. Mit Breitband-Anschlüssen und mobiler Internetnutzung hat der technologische Fortschritt den Gedankenaustausch revolutionär erweitert. Die dafür nötigen IT-Systeme werden kommen und gehen. Wer weiss, auch Facebook könnte irgendeinmal wieder Geschichte sein. Aber etwas bleibt wie es ist: Die Art und Weise, wie wir mit den sozialen Netzwerken (auch Socialmedia genannt) online kommunizieren. Socialmedia wird unser Kommunikationsverhalten nachhaltig prägen und schon bald für Jung und Alt so normal sein wie das Telefonieren. Socialmedia wird nie mehr verschwinden.

Mehr als nur ein Trend
Eigentlich setzt Socialmedia nur im Internet fort, was Menschen schon in der realen Welt machen: Sie empfehlen Produkte und Dienstleistungen an ihre Kollegen und Bekannten weiter. Dieses Verhalten ist nicht künstlich geschaffen, sondern entspricht einem natürlichen menschlichen Bedürfnis sich mitzuteilen. Socialmedia ist nichts anderes als virtuelle Mund-zu-Mund-Werbung.

Aus meiner Sicht zu Recht sehen Experten für digitale Markenführung im Socialmedia-Marketing daher auch einen wichtigen Treiber für Marken von KMU. Sowohl im B2B- wie auch B2C-Bereich! Wer Socialmedia nur als Trend betitelt und nicht beachtet, handelt blauäugig. Die aktuelle Situation ist wohl mit der Anfangsphase des Internets zu vergleichen. Vor 15 Jahren hätten wohl nur wenige gedacht, dass eine Website in Zukunft absolut selbstverständlich sein wird.

Klare Ziele statt Aktivismus
Was können KMU angesichts dieser Tatsache unternehmen? Die Antwort ist einfach. Socialmedia ab sofort nicht mehr ignorieren und die Möglichkeiten auch für das eigene Unternehmen prüfen, ohne dabei in einen unkontrollierten Aktivismus auszubrechen.

Am Anfang muss immer die Frage stehen: Was möchte ich überhaupt erreichen? Neukunden gewinnen? Mein Image stärken? Meine Attraktivität als Arbeitgeber erhöhen? Direkten Support anbieten und Kundennähe demonstrieren? Dies sind nur einige Fragen, die man im Vorfeld dringend klären muss. Denn ohne die richtige Strategie zur digitalen Markenführung verbrennt man nur Zeit, Geld und den guten Ruf des Unternehmens. Twitter, Xing oder Facebook können sowohl im B2B- wie auch B2C-Bereich eingesetzt werden – letztlich ist das Ziel entscheidend.

Fazit
Aus meiner Sicht ist Socialmedia wie Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) eher zur Stärkung des Images als für den Verkauf geeignet. So oder so: Nicht die Augen verschliessen und in auf jeden Fall einen möglichen Beitrag von Socialmedia zur Erreichung der Unternehmensziele prüfen. Im Minimum sollten Sie einen “Gefällt mir”-Knopf auf der Website platzieren. So ermöglichen Sie den Besuchern Ihre Website weiterzuempfehlen.

Immer mehr Industrieprodukte werden zu Markenprodukten aufgebaut, um die Kundenbindung zu erhöhen. Auch beim Ranking der 100 wertvollsten Marken der Welt, welches das Markenberatungsunternehmen Interbrand im September 2010 zum zehnten Mal veröffentlicht hat, fiel das gute Abschneiden der Technologiemarken auf.

Ohne Marke keine Überlebenschance
Werden Technologie- und Industriemarken von KMU im B2B-Umfeld (Geschäftskundenbereich) künftig einen ähnlichen Stellenwert erlangen wie Consumer Brands (Konsummarken)? Meiner Meinung nach mit Sicherheit. Ein Produkt, das nicht zur Marke wird, hat in heutigen komplexen und meist internationalen Märkten keine Überlebenschance. Die Bedeutung von Marken wird als Erfolgsfaktor daher auch in diesen Wirtschaftssektoren wachsen. Warum? Nun, es geht immer um Menschen, welche das Zielpublikum der Marke bilden.

Auch Einkäufer sind Menschen
Im B2B-Sektor bilden die Konsumenten in erster Linie Einkäufer. Also Menschen. Auch sie können nicht alle Leistungsaspekte genau nachvollziehen und im Detail verstehen. Und sie tragen dabei ein noch größeres Risiko, dass ihre Kaufentscheidungen unter Umständen kostspielige Konsequenzen haben werden. Auf wen oder was verlassen sie sich dann? Richtig: Auf ein Markenversprechen, welches für sie relevant ist und Vertrauen sowie Orientierung vermittelt, für was die Marke steht. Es laufen genau gleiche Prozesse im Hirn ab, wie wenn man vor einem Verkaufsregal im Supermarkt mit dutzenden von ähnlichen Produkten steht, und einmal mehr die Qual der Wahl hat. Da ist man doch froh, wenn sofort klar ist, ob man für sein Geld bekommt, was man wirklich braucht.

Fazit
Ein Produkt sollte im B2B-Umfeld immer dann zur Marke werden, wenn es sich gegen viele und starke Mitbewerber durchsetzen muss. Dazu braucht es eine klare Positionierung, die für Konsumenten attraktiv ist und sich deutlich von anderen Akteuren im Markt unterscheidet. Zudem muss das Markenversprechen an allen Kontaktstellen zu den Kunden eingehalten werden – und das über eine lange Zeit.

Reicht der Preis als Alleinstellungsmerkmal aus, um sich gegenüber Mitbewerbern genügend zu differenzieren? Nein – zumindest wenn man das aktuelle Beispiel im Preiskampf der deutschen Discounter betrachtet. Eine Imageanalyse auf Basis des Markenmonitors YouGov BrandIndex bringt es an Tageslicht: Aldis Rückgrat der Markenführung, die besonders gute Preispositionierung, könnte schon bald kein Alleinstellungsmerkmal mehr sein. Die Konkurrenten holen auf.

Das Problem von Aldi kennen auch KMU nur zu gut: Wenn der Preis das einzige Kriterium ist, warum Kunden ein Produkt kaufen, kann es schnell gefährlich werden. Was wenn die Mitbewerber plötzlich die Preise senken oder sogar noch billiger sind? Tja, dann schnappt sie zu; die berüchtigte Preisfalle. Lassen Sie mich den Strategie-Guru Michael Porter zitieren: „Wenn die Konkurrenten den Preis so tief senken können wie man es selber kann, ist eine Differenzierung über den Preis purer Wahnsinn.“

Fazit
Eine Preisdifferenzierung ist nicht unmöglich. Aber sehr sehr schwierig. Konzentrieren Sie sich daher nicht nur auf den Preis. Viel mehr lohnt es sich, seine Ressourcen in eine anziehende Marke zu investieren, für welche die Kunden bereit sind, mehr zu bezahlen. Suchen Sie nach dem kundenrelevanten und differenzierenden Kundennutzen, welcher Ihr  Produkt oder Ihre Dienstleistung besonders macht. So umgehen Sie geschickt die Preisfalle.

Es gibt wohl nur wenige Unternehmen, welche die gezielte Markenerweiterung so beherrschen wie Apple. Was können kleine und mittelständische Unternehmen (KMU) diesbezüglich vom kalifornischen Unternehmen lernen? Ein paar Antworten.

Bewusstsein für die Kernkompetenzen der Marke entwickeln
Höchste, intuitive Benutzerfreundlichkeit und tolles Design gehören zu den Kernkompetenzen der Marke Apple. Egal ob man sich für ein Macbook, IPad, IPhone oder IPod begeistert – die Kaufargumente sind mehr oder weniger immer die gleichen. Dabei stellt Apple konsequent die Produktmarken dominant in den Vordergrund, während die Unternehmensmarke mit dem Apfel-Logo untergeordnet zum Einsatz kommt. Die Marke Apple sorgt produkteübergreifend für die nötige Orientierung.

Ein Besuch auf der Website bestätigt diese Strategie:
http://www.apple.com

Das können KMU von Apple lernen
Je weiter eine Unternehmen sein Betätigungsfeld ausdehnt, umso zweckmässiger ist die Ergänzung der Unternehmensmarke durch Submarken. Die Unternehmensmarke kann dabei dominierend oder untergeordnet zum Einsatz kommen. Es empfiehlt sich die Unternehmensmarke dominant einzusetzen, wenn der imagemässige Zusammenhang zwischen ihr und der Submarke gross ist.

Ausserdem gilt es zu beachten, dass der Aufbau einer Marke Investitionen in die Markenentwicklung voraus setzt. Nicht jedes Produkt rechtfertigt angesichts seiner potentiellen Verkaufszahlen diesen Aufwand. Daher ist es durchaus sinnvoll, den Hersteller „hinter” den Produkten zur Marke zu machen. Diese Marke kann dann zahlreiche attraktive Produkte anbieten. So macht ein einfaches vorangestelltes i bei Apple inzwischen fast jedes Produkt zum Wunschtraum von Millionen Menschen.

Steigt Apple bald ins Weltraum-Geschäft ein?
Apple könnte mit seinen Kernkompetenzen sogar beim Bau eines Raumschiffes mitwirken. Sicher: Diese Behauptung ist nicht ganz ernst gemeint. Doch würden Astronauten bei ihrer ersten Reise zum Mars nicht auch höchste, intuitive Benutzerfreundlichkeit und tolles Design schätzen? Im Weltall hat man wohl viele andere Probleme und ist froh, wenn die Instrumente selbsterklärend bedient werden können. Und der Anblick von schönem Design in Mitten der unendlichen, dunklen und eisigkalten Weiten des Weltraums erwärmt doch einfach das Herz;-).

Ein neue Produktidee oder Dienstleistung nimmt Formen an und plötzlich steht man vor der entscheidenden Frage; passt das neue Angebot zur bestehenden Marke? Oder braucht es gar eine Neue? Sowohl Grossunternehmen wie KMU sehen sich mit dieser Fragestellung während Innovationsprozessen konfrontiert.

Wenn neue Produkte unter der bestehenden Marke angeboten werden, spricht man von einer Markendehnung oder Markenerweiterung. Aus meiner Sicht ist der Ausdruck Markenerweiterung verständlicher. Darum werde ich diesen Begriff in diesem Beitrag fortan mit Markendehnung gleichsetzen.

Chancen der Markenerweiterung
Der wichtigste Vorteil der Markenerweiterung: Tiefere Werbekosten (vor allem in der Startphase). Die bestehende Marke ist bei den relevanten Anspruchs- und Zielgruppen bereits bekannt. Die Verwendung einer etablierten Marke für den Eintritt in neue Produktekategorien ist aus diesem Blickwinkel betrachtet sinnvoll.

Gefahren der Markenerweiterung
Wer sich mit dem neuen Produkt vom Kern der Stammarke und deren Kernkompetenzen entfernt, riskiert eine Verwässerung in der Wahrnehmung der Kunden. Die Konsequenzen sind erst nach einigen Jahren spürbar und oft fatal: Die Kunden wissen nicht mehr, wofür die Marke eigentlich steht. Sie verliert somit eine ihrer wichtigsten Aufgaben – die Schaffung von Orientierung.

Diese Fragen sollten Sie sich stellen
Vielen Wissenschaftler und Praktiker sehen in der Markenerweiterung die Lösung. Andere stehen ihr sehr skeptisch gegenüber, weil aus ihrer Sicht pro Marke nur ein Sachverhalt stehen kann. Den Königsweg gibt es auch bei dieser Problemstellung freilich nicht. Aber Eines steht fest; es lohnt sich im Rahmen einer Analyse die nötigen Entscheidungsgrundlagen zu schaffen. Diese sollte im Minimum Antworten auf die folgenden Fragen liefern:

• Wie stark ist die bestehende Marke im Bezug auf die Bekanntheit und Anziehung?
  => Nur starke Marken eignen sich für eine Erweiterung!
• Werden mit dem neuen Produkt bestehende oder neue Zielgruppen angesprochen? Falls neue Zielgruppen angesprochen werden: Sind für diese die Markenwerte und Kernkompetenzen der Stammmarke ebenfalls relevant
  => Nur wenn die Markenwerte relevant sind, lohnt sich eine Erweiterung!
• Passt das neue Produkt zur Positionierung der Stammmarke und grenzt sich trotzdem genügend von diesem ab?
  => Nur wenn das neue Produkt passt, lohnt sich eine Erweiterung. Trotzdem muss dieses die Chance zu erhalten, sich punktuell von der Stammmarke zu unterscheiden!
• Wie hoch ist das Wachstumspotential des neuen Produkts? Muss für dieses selber demnächst wieder eine Markenerweiterung vorgenommen werden?
  => Wenn das Wachstumspotential sehr hoch ist und daraus ein eigenständiger Bereich entstehen könnte, kann eine neue Marke lohnenswert sein.

Fazit:
Neumarkenstrategien sind immer dann sinnvoll, wenn die Dehnung einer vorhandenen Marke aufgrund mangelnder Übereinstimmung des Markenimages mit der neuen Produktekatergorie nicht möglich ist. Denn weicht man zu stark von den Markenwerten und Kernkompetenzen der Stammmarke ab, führt dies zur Verwässerung und somit einem Identitätsverlust.

Bei einer Markenerweiterung müssen im Sinne einer einheitlichen Wahrnehmung auch die zentralen Designelemente des visuellen Systems der Stammmarke auf das neue Produkt übertragen werden. Gleichzeitig muss dieses aber auch klar von der Stammmarke unterscheidbar sein, um im Markt die nötige Eigenständigkeit in der Positionierung zu erreichen. Eine Herausforderung für die Grafik-Designer, welche es zu meistern gilt.

Eine Markenerweiterung ist somit mit Sicherheit keine Todsünde. Aber sie ist auch nicht zwingend sinnvoll. Analysieren Sie die jeweilige Situation genau.